Tι κάνει (και τι δεν κάνει...) μια μάρκα premium

Και ξαφνικά όλοι ανακάλυψαν το premium. Premium κάθε μορφής και εμπνεύσεως. Wannabe premium. Smart premium. Μodern premium. Premium εδώ, premium εκεί, premium σε μάρκες που μόλις χθες έβαλαν ένα μαλακό πλαστικό στο ταμπλό, premium από εταιρίες που φτιάχνουν τρικύλινδρα κουβαδάκια ή κάτι ξεχειλωμένα sedan για τον Κινέζο μεγαλο-developer του Alibaba. Και όλοι μαζί εν χορώ: Είμαι και εγώ premium, γιατί δεν με παίζεις με τους premium, βγάλε με μία "αναμνηστική" με τους premium;

Ας τα πάρουμε λοιπόν με μια σειρά. Τι σημαίνει αρχικά η λέξη premium για μία μάρκα; Οι απαντήσεις πολλές, που λίγο πολύ όλοι τις ξέρουμε. Ή κάνουμε ότι δεν τις ξέρουμε όταν μας βολεύει. Θα πούμε τα βασικά: κορυφαία ποιότητα κατασκευής, προωθημένη τεχνολογία, υψηλές παροχές σε όλα τα επίπεδα, μία σχεδόν γονιδιακή υποχρέωση της εταιρίας να κατασκευάσει ένα προϊόν που ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα. Κάτι δηλαδή που είναι λίγο πολύ κοινό σε κάθε μορφή βιομηχανική δραστηριότητα, από τα υγρά για πλύσιμο πιάτων έως τις αγαπημένες μου φωτογραφικές μηχανές (η Leica για παράδειγμα).

Στα αυτοκίνητα τα πράγματα είναι λίγο πολύ δεδομένα. Στο κονκλάβιο των premium ανήκουν λίγοι και συγκεκριμένοι. Ελέω Θεού (και BMW) η Rolls Royce, ελέω Βασίλισσας και βρετανικής τρέλας μόλις που περνά η Jaguar (δεν ξεχνάμε τα Mondeo κόλπα της X-Type και κάμποσα άλλα "μπρος-πίσω" πριν την έλευση των Ινδών) και από εκεί και πέρα και κατά κύριο λόγο η "Αγία Τριάς" συν ένας. Δηλαδή οι τρεις Γερμανοί, Mercedes, BMW, Audi και η Volvo. Θα μπορούσαμε να συμπεριλάβουμε και τις αντίστοιχες προσπάθειες των Γιαπωνέζων όπως την Lexus ή την Infiniti. Όμως η πρώτη, αν και το πιο επιτυχημένο παράδειγμα για το πως χτίζεται από το μηδέν -αλλά και με πολύ κόπο και αφοσίωση- μια premium μάρκα, αποτελεί στην χώρα μας πλέον μια υποτονική (για να το πούμε κομψά) υπόθεση. Ενώ η Infiniti είναι ένα κλικ πιο κάτω και μάλλον εστιάζει στο πως εννοούν στις ΗΠΑ το premium και το διαφορετικό.

Τρεις Γερμανοί λοιπόν και ένας Σουηδο-κινέζος. Τι κάνει αυτές τις μάρκες premium; Όλα όσα είπαμε πιο πάνω. Και κάτι ακόμα. Η επιμονή σε ένα εταιρικό πλάνο που οδηγεί στο να ξεπεράσει η μάρκα το πεπρωμένο της. Όταν η Audi βολόδερνε την δεκαετία του 70 με το “50ρι” και κάτι ανοικονόμητες λαμαρίνες με χρωματισμούς από κατάστημα για κουρτίνες, κανείς δεν την είχε σε υπόληψη. Υπήρξε όμως επιμονή, αποφασιστικότητα και κυρίως σχέδιο, το τεχνολογικό όραμα του δόκτορος Piech, με αποτέλεσμα σήμερα να βρίσκεσαι μπροστά σε ένα Α8 που πρέπει να έχεις ΙQ πολύ πάνω του μέσου όρου για να καταφέρεις να το οδηγήσεις. Το ίδιο και η BMW, από τα τρίκυκλα και τις 2002 βρεθήκαμε στην 7άρα και τα μεγάλα SUV (να μην πω για τις υπερπαραγωγές του M-Division). Το παράδειγμα της Volvo είναι ακόμα πιο τρανταχτό. Από τετράγωνα κουτιά με προφυλακτήρες αλα Φλίνστοουνς, καταφέρνουν σήμερα να έχουν την πιο συμπαγή premium γκάμα που -με την οικονομική βοήθεια από την Κίνα- διαρκώς εμβαθύνεται και μεγαλώνει.

Το ερώτημα όμως παραμένει; Πώς γνωρίζω ότι ένα αυτοκίνητο είναι premium; Γιατί ένα αυτοκίνητο που είναι ποιοτικό, με σύγχρονη τεχνολογία, ξεχωριστό αισθητικά και άψογο μηχανολογικά δεν είναι premium; Για τον υπογράφοντα υπάρχει ένας και μόνος αλάνθαστος κανόνας για το αν μια μάρκα είναι premium ή όχι. Και αυτό έχει να κάνει με το ότι ΟΛΑ της τα μοντέλα υπακούν στην premium φιλοσοφία της μάρκας. Ότι δηλαδή από το μικρότερο έως το μεγαλύτερο νιώθεις αμέσως ότι βρίσκεσαι μέσα σε κάτι ξεχωριστό. Και ότι από το μικρότερο έως το μεγαλύτερο είναι άμεσα εμφανές ότι η μάρκα έχει φροντίσει να υπάρχει μία συνέχεια και μία συνέπεια που σε κάνει να νιώθεις οικεία και χωρίς εκπτώσεις σε ποιότητα ή παροχές.

Για παράδειγμα, αν μπεις στον "Άσσο" και μετά στην 7άρα, η αίσθηση που απολαμβάνεις όχι μόνο σε πλαστικά, μυρωδιές, εξοπλισμό αλλά και σε οδηγικό χαρακτήρα είναι (τηρουμένων των αναλογιών) πανομοιότυπη. Σε άλλες περιπτώσεις, όπως στην καινούργια A-Class, είναι αυτή εδώ η διαβολεμένα εξελιγμένη "μικρή" η οποία δίνει τον τόνο στις μεγαλύτερες αδελφές της, σχεδόν το ίδιο "προχώ" όσο και η S-Class (αυτό και αν είναι καρα-premium...). Με απλά λόγια: μια premium μάρκα ξεχωρίζει γιατί όλα της τα μοντέλα, από το μικρότερο έως το μεγαλύτερο είναι... premium. Υπακούν στο ίδιο εταιρικό DNA, σε κάνουν να αισθάνεσαι τιμώμενο πρόσωπο είτε δώσεις 30 είτε δώσεις 230 χιλιάρικα, σε γεμίζουν με την σιγουριά ότι ακόμα και αν σου κλείσουν τα μάτια θα ξέρεις με απόλυτη βεβαιότητα ότι οδηγείς μια BMW, μία Mercedes, ένα Audi.

Ίσως η απάντηση στο τι είναι premium να είναι πιο εύκολη, γιατί οι ίδιοι οι καταναλωτές την έχουν δώσει με τον πιο ξεκάθαρο τρόπο. Η απάντηση είναι εκείνο το βλέμμα του 35άρη μετα-hipster χθες βράδυ στο κέντρο της Αθήνας, όταν έσκυψε και είδε το MBUX στην A-Class. Ήταν εκείνο ΑΚΡΙΒΩΣ το βλέμμα, κάτι μεταξύ θαυμασμού, θρησκευτικής λατρείας και βιομηχανικής αποπλάνησης που κάνει ένα αυτοκίνητο και μία εταιρία αληθινά και αμετάκλητα premium. Οι υπόλοιποι ας αρκεστούν σε συγκυριακά photobombing (να μην τα πω αλλιώς συνάδελφοι...) και selfies δίπλα στους μεγάλους. Και να συνεχίσουν να προσπαθούν. Τίποτα δεν τους στερεί το δικαίωμα να μπουν κάποια στιγμή στα μεγάλα σαλόνια. Όμως αυτό δεν γίνεται από τη μια μέρα στην άλλη. Και χρειάζονται πολλά περισσότερα από ένα meeting του τμήματος μάρκετινγκ και μια καλή γραμματοσειρά της διαφημιστικής καμπάνιας για να γίνει αυτό.