Κλαίρη Χατζηγιάννη: Πώς επικοινωνείς ένα brand πριν ακόμα υπάρξει

Τις τελευταίες μέρες αυτή είναι η πιο συχνή ερώτηση που άκουσα. Από συνεργάτες, συναδέλφους, ανθρώπους των media: «Πώς επικοινωνείς ένα brand πριν ακόμα υπάρξει;»

Την καταλαβαίνω βαθιά. Γιατί αυτή η ερώτηση αγγίζει τον πυρήνα της εποχής μας. Μιας εποχής που τίποτα δεν είναι σταθερό, που τα πράγματα γεννιούνται πριν αποκτήσουν σχήμα, που οι άνθρωποι ψάχνουν την αλήθεια πίσω από κάθε εμπορικό σήμα, πίσω από κάθε σύνθημα και αφήγηση.

Και... κατά κάποιο τρόπο, αυτό το έχω ξαναζήσει. Ήταν προς το τέλος της δεκαετίας του ’80, τότε που η Toyota είχε μια ήρεμη, σεμνή θέση στην ελληνική αγορά. Μπορεί τότε να μην ξεκινούσε από το απόλυτο «0» -είχε ήδη ρίζες- αλλά τότε ήταν που άρχιζε πραγματικά να αναβαθμίζεται, να αναγνωρίζεται, να συνδέεται με τις αξίες της. Αξιοπιστία, αντοχή, ποιότητα, εμπιστοσύνη: αυτές ήταν οι λέξεις της, τότε.

Ήταν μια εποχή αλλιώτικη. Οι ρυθμοί της αγοράς πιο αργοί, οι καταναλωτές πιο δεκτικοί, τα “θέλω” της καθημερινότητας όχι πολύπλοκα. Ο ανταγωνισμός είχε διαφορετικό πρόσωπο, λιγότερη ένταση, καμιά φορά ίσως και περισσότερη ευγένεια, θα έλεγα...

Κι εγώ, τότε, δεν είχα τη γνώση που έχω σήμερα. Μάλλον ούτε και το ένστικτο. Ξέρω όμως πως είχα πάθος. Και είχα κάτι ακόμη: την ανάγκη να συνδέω κάθε μου ενέργεια με τον εσωτερικό μου άξονα. Να εκτελώ τη στρατηγική κατεύθυνση της διοίκησης με τρόπο που να περνά μέσα από τον δικό μου χαρακτήρα και προσωπικότητα, τον δικό μου σεβασμό για τους ανθρώπους, τη δική μου αίσθηση δικαιοσύνης, αρετών και αισθητικής. Δεν είχα καμία τεχνοκρατική εμπειρία, είχα όμως φλόγα. Και αυτή η φλόγα, συνδυασμένη με τη διορατικότητα της Toyota εκείνης της εποχής, με δημιούργησε ως κάτι που άντεξε.

Από το 100 στο 0

Με την πρόσφατη ανακοίνωση της Inchcape Hellas ότι επεκτείνει το χαρτοφυλάκιό της, επενδύοντας στον μεγάλο κινεζικό Όμιλο GAC AION και αναλαμβάνοντας την αποκλειστική εισαγωγή και διανομή του στην ελληνική αγορά, ένα νέο κεφάλαιο άνοιξε για μένα.

Η Διοίκηση μού εμπιστεύθηκε τιμητικά την ευθύνη της επικοινωνίας και της στρατηγικής τοποθέτησης ενός brand που έρχεται να επαναπροσδιορίσει το τοπίο της ηλεκτροκίνησης. Μια ευθύνη που δεν αντιμετωπίζω απλώς ως επαγγελματική αποστολή, αλλά ως δημιουργική πρόκληση -τη σπάνια εκείνη ευκαιρία να χτίσεις κάτι από το μηδέν, να του δώσεις φωνή, ταυτότητα και ψυχή, πριν ακόμη αποκτήσει μορφή.

Κι αυτό, για όποιον αγαπά αληθινά την επικοινωνία, είναι το πιο συναρπαστικό σημείο εκκίνησης.

Η είδηση αυτή έγινε άμεσα γνωστή στον επαγγελματικό μου χώρο και δεν ήταν λίγοι εκείνοι που μου είπαν πως με αυτή την επιλογή «πηγαίνω ανάποδα». Ότι, ύστερα από τέσσερις δεκαετίες στον χώρο της επικοινωνίας της αυτοκίνησης -και μάλιστα με μάρκες όπως η Toyota και η Lexus- σήμερα βρίσκομαι σε αντίστροφη τροχιά. Από το «100», δηλαδή από το βουνό της εμπειρίας, της καταξίωσης, της ωριμότητας, επιστρέφω στο «0». Σε μια νέα επιχειρηματική δραστηριότητα που δεν έχει ακόμη προϊοντική παρουσία, που δεν έχει μερίδιο αγοράς, που για πολλούς δεν υπάρχει ακόμα καν.

Κι όμως, αυτό είναι το συναρπαστικό. Αν το βλέπουν κάποιοι έτσι, ναι -συνειδητά επιστρέφω στο 0. Σε εκείνη τη γλυκιά, σχεδόν πρωτόπλαστη αρχή όπου τα πάντα είναι πιθανά και τίποτα δεν είναι ακόμη βέβαιο. Όπου κάθε βήμα έχει μέσα του φλόγα, υψηλή ευθύνη, αλλά και πίστη και δημιουργική προσμονή.

Παρ’ όλα αυτά, η GAC AION μόνο «0» δεν είναι. Είναι ήδη ένας γίγαντας στην Κίνα, ακόμη κι αν στην Ευρώπη -και σίγουρα στην Ελλάδα- κάποιοι το όνομα το ακούν για πρώτη φορά. Πρόκειται για έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους κατασκευαστές ηλεκτρικών οχημάτων παγκοσμίως, με περισσότερα από ένα εκατομμύριο οχήματα να έχουν πωληθεί μέσα σε μόλις πέντε χρόνια. Κατατάσσεται στις πρώτες θέσεις των αξιολογήσεων J.D. Power για ποιότητα και ικανοποίηση πελατών και ξεχωρίζει για την τεχνολογική του υπεροχή -από τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης μέχρι την υπερταχεία φόρτιση των 18 λεπτών.

Η AION δεν έχει αντιγράψει ή ακολουθήσει κανέναν. Έχει καινοτομήσει. Έχει ορίσει ρυθμούς και καθορίσει πορεία. Η είσοδός της στην Ελλάδα, κάτω από την ομπρέλα και την εγγύηση της Inchcape Hellas, είναι μια επένδυση στρατηγικής εμπιστοσύνης που στηρίζεται στη γνώση, στα δεδομένα και στη δυναμική του παγκόσμιου Ομίλου Inchcape plc -ενός οργανισμού που εδώ και δεκαετίες αποδεικνύει ότι τίποτα στη δραστηριότητά του δεν έχει γίνει τυχαία.

Στην περίπτωσή μου λοιπόν, αυτή η συνεργασία σηματοδοτεί ένα νέο ξεκίνημα. Ξαναπιάνω το νήμα από την αρχή -κι ας είναι οι εποχές άλλες. Διαφορετικές από εκείνες της δεκαετίας του ’80, όταν η Toyota έκανε τα πρώτα της δυναμικά βήματα στην Ελλάδα. Και φυσικά, δεν είναι οι ίδιες τάσεις, δεν είναι οι ίδιοι ρυθμοί, δεν είναι τα ίδια “θέλω” του καταναλωτή. Σήμερα οι εξελίξεις είναι ραγδαίες σε όλα τα επίπεδα: τεχνολογικό, επικοινωνιακό, κοινωνικό.

Η πληροφορία τρέχει πολύ πιο γρήγορα από τη σκέψη, οι προσδοκίες αλλάζουν σε δευτερόλεπτα -και γι’ αυτό η επικοινωνία χρειάζεται να είναι ζωντανός οργανισμός και καθόλου εργαλείο ρουτίνας. Ξαναπιάνω λοιπόν αυτό το νήμα από την αρχή, με μια άλλη φρέσκια ματιά, με άλλη ωριμότητα και επίγνωση. Κι όσο κι αν σε κάποιους μπορεί να φαίνεται σαν επιστροφή στο μηδέν, στην πραγματικότητα, σας διαβεβαιώ, είναι μια επανεκκίνηση στο άπειρο.

Όταν η επικοινωνία προηγείται της ύλης

Όταν ένα brand δεν έχει ακόμα φυσική υπόσταση -όταν δεν υπάρχει κατάστημα, ούτε στόλος, ούτε έτοιμο κοινό- τότε η επικοινωνία, λέει η εμπειρία, δεν είναι πράξη προβολής. Αλλά ούτε είναι, φυσικά, και πράξη τυφλής πίστης. Η Inchcape δεν επενδύει στην τύχη. Γνωρίζει τι υπάρχει πίσω από κάθε συνεργασία και συνεργάτη και έχει αποδείξει σε βάθος χρόνου ότι καμία επιχειρηματική της κίνηση δεν είναι συγκυριακή ή επιφανειακή.

Στην περίπτωση της GAC AION, η πίστη αυτή στηρίζεται σε δεδομένα, σε αποτελέσματα και ιστορία -σε μια ήδη εδραιωμένη επιτυχία στην Ασία που τώρα επεκτείνεται και στην Ευρώπη. Η Ελλάδα είναι η δεύτερη ευρωπαϊκή χώρα, μετά τη Φινλανδία, που καλωσορίζει τη GAC AION και γίνεται μέρος ενός σχεδίου που αλλάζει τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τη σύγχρονη κινητικότητα. Μιας νέας πραγματικότητας.

Η επικοινωνία λοιπόν, όταν προηγείται της ύλης, είναι η προσεκτική και συνειδητή διαδικασία, όπου μεταφέρεται μια αληθινή, γήινη υπόσχεση πριν ακόμη την αγγίξει ο κόσμος. Αφηγείται κάτι που δεν έχει ακόμη παρουσιαστεί, αλλά ήδη υπάρχει -ισχυρό, ώριμο, με υπόβαθρο και προορισμό.

Οι σχέσεις στην επικοινωνία

Σήμερα, η επικοινωνία δεν είναι μια απλή, μονόδρομη πράξη. Και, μεταξύ μας, ποτέ δεν έπρεπε να είναι! Και φυσικά, ούτε είναι ένα απλό μήνυμα που το «ξεστομίζουμε» και περιμένουμε πως έτσι, στην τύχη, θα ακουστεί! Είναι κάτι πολύ πιο ζωντανό, πιο ανθρώπινο. Είναι ένα οικοσύστημα σχέσεων, όπου κάθε λέξη, κάθε παρουσία, κάθε μήνυμα βγαλμένο από τον ανάλογο πομπό, χτίζει ή αποδομεί εμπιστοσύνη.

Κάθε συνέντευξη, κάθε δημόσια τοποθέτηση, κάθε ανάρτηση ή ακόμη και η επιλογή να μην μιλήσουμε, επηρεάζουν το πώς το κοινό θα αντιληφθεί ένα brand, έναν οργανισμό, έναν άνθρωπο. Η επικοινωνία σήμερα είναι σχέση και καθόλου πράξη μετάδοσης μηνύματος. Θέλει σεβασμό, συνέπεια, ευαισθησία, και κυρίως αλήθεια και διαφάνεια.

Και, σας διαβεβαιώ, πως η ομορφιά αυτής της δουλειάς βρίσκεται ακριβώς εκεί: στη λεπτότητα χειρισμού κάθε μηνύματος, στη σταθερότητα με την οποία στέκεσαι απέναντι στους ανθρώπους, στη ρυθμική αρμονία ανάμεσα στη δράση, στη φωνή και στη σιωπή.

Αναμφισβήτητα, η επικοινωνία ποτέ δεν ήταν μόνο το τι λες -πάντα ήταν πώς, πότε και γιατί το λες. Μόνο που σήμερα, μέσα στην ταχύτητα, τη φθορά της προσοχής και τον καταιγισμό πληροφορίας, αυτό χρειάζεται να γίνεται ακόμη πιο έντονα και πιο διακριτά. Γι’ αυτό οφείλουμε με τιμιότητα να έχουμε στάση, χαρακτήρα και αξία. Μόνο έτσι υπάρχει μια πιθανότητα να ακουστούμε μέσα σ’ αυτόν τον πολυπληθή, θορυβώδη κόσμο, όπου όλοι μιλούν, αλλά λίγοι επικοινωνούν.

Η γέννηση και η παρουσία ενός brand

Ένα brand μέχρι χθες θεωρούσαμε πως γεννιόταν μέσα από τη διαφήμιση ή μέσα από μια εντυπωσιακή καμπάνια. Κι όμως, δεν είναι έτσι ακριβώς τα πράγματα. Θεωρώ πως ένα ισχυρό brand -και δεν εννοώ τα χλιαρά και εποχιακά που κατά καιρούς περνούν σαν σίφουνες από τα μάτια μας- γεννιέται από συνείδηση. Από τον τρόπο που οι άνθρωποι πίσω του σκέφτονται, στέκονται, επικοινωνούν. Από τη σταθερότητα εκείνων που το υπηρετούν, από τη συνέπεια με την οποία μιλούν, απαντούν, εργάζονται, καθώς και από τις αρετές που διαθέτουν ως άνθρωποι, ως μονάδες.

Η επικοινωνία πριν από το προϊόν είναι η πιο ευαίσθητη, η πιο ανθρώπινη στιγμή. Είναι εκεί που κάτι αρχίζει να αποκτά φωνή· που η ιδέα γίνεται υπόσχεση και αυτή η υπόσχεση αρχίζει να παίρνει μορφή. Είναι το σημείο όπου η στρατηγική και η εμπιστοσύνη συναντώνται και τότε αυτό που διαθέτουμε αρχίζει να αποκτά ψυχή.

Γιατί, πάνω απ’ όλα, κάθε brand είναι οι άνθρωποί του. Εκείνοι που πιστεύουν, εργάζονται, περιμένουν και επικοινωνούν για κάτι που ακόμα γεννιέται, σαν να υπάρχει ήδη μέσα τους. Κι έτσι αρχίζει η δημιουργία. Όχι από το προϊόν, αλλά από τη μοναδικότητα της παρουσίας μας. Γιατί στο τέλος της ημέρας, το μεγαλύτερο και το πιο πολύτιμο brand που θα «επικοινωνήσουμε» ποτέ, είμαστε εμείς οι ίδιοι.

Από την κορυφή στη νέα αρχή

«Από το 100 στο 0» σημαίνει από την κορυφή στη νέα αρχή. Αυτό που μένει σταθερό είναι ο τρόπος που στεκόμαστε μέσα σε κάθε αλλαγή. Η 40χρονη εμπειρία μου στην Toyota μού δίδαξε τι σημαίνει να προστατεύεις ένα brand που ήδη έχει κερδίσει. Η εμπειρία μου με την GAC AION με διδάσκει τι σημαίνει να γεννάς ένα brand από την αρχή, με όραμα, με ευθύνη, με πίστη στη διαδικασία.

Σήμερα, ύστερα από αυτήν την πολυετή πορεία, πλέον δεν με συγκινεί η λάμψη της προβολής. Με συγκινεί η διαδρομή της διαμόρφωσης. Η στιγμή που η ιδέα αρχίζει να παίρνει μορφή, που βρίσκει φωνή, που οι άνθρωποι γύρω της πιστεύουν ξανά σε κάτι νέο. Εκεί βρίσκεται η ουσία της δημιουργίας: στο να κρατάς ζωντανή τη φλόγα, ακόμη κι όταν ο άνεμος που φυσά τρέχει και «σπάει τα κοντέρ» σ’ αυτούς τους απρόβλεπτους καιρούς.

Κάθε νέο ξεκίνημα δεν είναι επιστροφή στο μηδέν. Είναι υπενθύμιση ότι το μηδέν είναι πάντα το σημείο της γέννησης. Εκεί, η εμπειρία συναντά την αθωότητα, η γνώση το όραμα και ο επαγγελματισμός ξανασμίγει με το πάθος. Και η αληθινή επικοινωνία δεν είναι εργαλείο πώλησης· είναι τρόπος ύπαρξης. Την αισθάνομαι ως μια βαθιά μορφή δημιουργίας, όπου η δουλειά μου γίνεται αποστολή και η αποστολή μετατρέπεται σε προσφορά.

Κι απ’ αυτό αν κάτι μέσα μου, μένει είναι πως:  κάθε φορά που ξεκινώ από την αρχή, στην πραγματικότητα συνεχίζω να εξελίσσομαι. Αυτό, ίσως, είναι η πιο όμορφη μορφή επικοινωνίας που υπάρχει. 

Η επικοινωνία με την ίδια μου τη διαδρομή, με την ύπαρξή μου.

---

Who is Who 

Η Κλαίρη Χατζηγιάννη διαθέτει πολυετή εμπειρία στον χώρο της Επικοινωνίας και της αυτοκινητοβιομηχανίας, με πορεία άνω των 40 ετών στον Όμιλο Inchcape Hellas (Toyota Ελλάς). Από τον Αύγουστο του 2025, έχει αναλάβει τον ρόλο της Corporate & Brand Communications Manager για τη GAC AION, τη μάρκα που εισάγει τη νέα εποχή ηλεκτροκίνησης στην Ελλάδα.

Στην Toyota Ελλάς έχει διατελέσει Corporate Communications, Media Relations και Customer Communications Manager, συμβάλλοντας καθοριστικά στη διαμόρφωση και τη διατήρηση της φήμης των Toyota και Lexus στην ελληνική αγορά.

Είναι Distinguished Public Speaker (DTM), Συγγραφέας και Applied Improviser, με συνεχή ενασχόληση σε θέματα Επικοινωνίας, Ηγεσίας και Ανθρώπινης Ανάπτυξης. Πιστεύει στη δύναμη της γλώσσας, της διαφάνειας και της ενσυναίσθησης ως θεμέλια μιας ηγεσίας που εμπνέει και δημιουργεί αξία.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ:

Νίκος Μερτέκης: Η Ευρώπη ξαναπιάνει το νήμα της αυτοκινητοβιομηχανίας

Αυτή η γυναίκα εμπνεύστηκε το πρώτο εργοστάσιο μαζικής παραγωγής αυτοκινήτων στη Γερμανία

Test drive: Τα 5 PHEV μοντέλα που οδηγήσαμε τον προηγούμενο μήνα