Ευρώπη VS Κίνα: Κανείς δεν έχει κερδίσει ακόμη

Έχω την αίσθηση ότι κάπου έχουμε βιαστεί να βγάλουμε νικητή. Εδώ και αρκετό καιρό ακούμε περίπου την ίδια ιστορία. Η Κίνα έρχεται με φόρα, η Ευρώπη δεν μπορεί να ακολουθήσει και η αυτοκινητοβιομηχανία, όπως την ξέραμε τα τελευταία εκατό χρόνια, ετοιμάζεται να αλλάξει χέρια. Αν μάλιστα δει κανείς την ταχύτητα με την οποία εμφανίζονται νέες κινεζικές μάρκες και μοντέλα, εύκολα σχηματίζει την εντύπωση ότι το παιχνίδι έχει ήδη κριθεί.

Δεν έχει κριθεί. Έχουν όμως αλλάξει πολλά.

Θα ήταν λάθος να υποτιμήσουμε αυτό που έχουν καταφέρει οι Κινέζοι. Το κάναμε άλλωστε για αρκετά χρόνια και διαψευστήκαμε. Στην αρχή γελούσαμε με τα αυτοκίνητά τους. Μετά λέγαμε ότι είναι φθηνά αλλά όχι αρκετά καλά. Όταν έγιναν καλύτερα, μεταφέραμε τη συζήτηση στην τεχνολογία, κατόπιν στην ποιότητα, στο design, στο software. Μόνο που κάθε φορά που ανεβάζαμε τον πήχη, εκείνοι χρειάζονταν όλο και λιγότερο χρόνο για να τον φτάσουν.

Έχοντας οδηγήσει αρκετά από τα νέα κινεζικά μοντέλα, μπορώ να πω ότι η εύκολη κριτική του παρελθόντος δεν στέκει πλέον. Υπάρχουν σήμερα αυτοκίνητα από την Κίνα πολύ καλά κατασκευασμένα, γρήγορα, άνετα, με προηγμένη τεχνολογία και εξοπλισμό που σε ένα αντίστοιχο ευρωπαϊκό μοντέλο συχνά κοστίζει αισθητά περισσότερο. Υπάρχουν βέβαια και μέτρια. Όπως υπάρχουν μέτρια ευρωπαϊκά, ιαπωνικά και κορεατικά αυτοκίνητα. Η εποχή όμως του «κινέζικο ίσον φθηνό και κακό» έχει τελειώσει.

Το μεγαλύτερο πλεονέκτημά τους ίσως δεν βρίσκεται καν στα ίδια τα αυτοκίνητα. Είναι η ταχύτητα με την οποία λειτουργούν. Εξελίσσουν μοντέλα, υιοθετούν νέες τεχνολογίες, στήνουν εργοστάσια και περνούν από την ιδέα στην παραγωγή σε χρόνους που για έναν παραδοσιακό Ευρωπαίο κατασκευαστή μοιάζουν σχεδόν εξωπραγματικοί.

Και, κακά τα ψέματα, βρέθηκαν την κατάλληλη στιγμή στο κατάλληλο μέρος. Η Ευρώπη αποφάσισε ότι το μέλλον του αυτοκινήτου θα είναι ηλεκτρικό. Έβαλε αυστηρούς στόχους CO?, ημερομηνίες και πρόστιμα και μέσα σε λίγα χρόνια άλλαξε τους κανόνες ενός παιχνιδιού που οι δικές της εταιρείες έπαιζαν καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο. Οι Κινέζοι διάβασαν τους νέους κανόνες γρηγορότερα. Είχαν ήδη επενδύσει στις μπαταρίες, είχαν εξασφαλίσει μεγάλο μέρος της εφοδιαστικής αλυσίδας, διέθεταν χαμηλότερο κόστος παραγωγής, μια τεράστια εσωτερική αγορά και ένα κράτος που είχε αποφασίσει εγκαίρως ότι η αυτοκινητοβιομηχανία αποτελεί στρατηγικό κλάδο.

Σήμερα διαθέτουν και τεράστια παραγωγική ικανότητα, μεγαλύτερη από αυτή που μπορεί να απορροφήσει η εσωτερική τους αγορά. Κάπου λοιπόν αυτά τα αυτοκίνητα πρέπει να πουληθούν. Και απέναντί τους βρίσκεται μια πλούσια ευρωπαϊκή αγορά που έχει επιλέξει να κινηθεί προς την τεχνολογία στην οποία εκείνοι επένδυσαν περισσότερο και νωρίτερα.

Δεν φταίνε οι Κινέζοι γι' αυτό. Η Ευρώπη έφτιαξε τους κανόνες και τώρα ανακαλύπτει ότι κάποιος άλλος ήταν καλύτερα προετοιμασμένος να παίξει με αυτούς.

Η ταχύτητα έχει και τίμημα

Αυτό δεν σημαίνει βέβαια ότι το παιχνίδι τελείωσε. Γιατί κανείς δεν μπορεί να γνωρίζει πόσες από τις δεκάδες κινεζικές μάρκες και υπομάρκες που εμφανίζονται σήμερα στην Ευρώπη θα εξακολουθούν να υπάρχουν σε πέντε χρόνια. Ή πόσες θα έχουν το ίδιο όνομα, τον ίδιο εισαγωγέα και μια γκάμα που ο καταναλωτής θα μπορεί να αναγνωρίσει χωρίς να χρειάζεται κάθε έξι μήνες να μαθαίνει από την αρχή ποιος είναι ποιος.

Η ταχύτητα, άλλωστε, έχει δύο όψεις. Το να παρουσιάζεις ένα νέο μοντέλο κάθε έξι μήνες είναι επίδειξη δύναμης για τον κατασκευαστή. Για εκείνον όμως που αγόρασε το προηγούμενο με 40.000 ή 50.000 ευρώ και ξαφνικά βλέπει να έχει ήδη αντικατασταθεί από κάτι καλύτερο, φθηνότερο και τεχνολογικά πιο προηγμένο, μπορεί να είναι ένας πολύ καλός λόγος για να μην ξαναγοράσει.

Οι Ευρωπαίοι έφτιαξαν τους νέους κανόνες. Οι Κινέζοι απλώς έμαθαν γρηγορότερα να παίζουν με αυτούς.

Το αυτοκίνητο δεν είναι smartphone. Μπορεί να έχει αρχίσει να του μοιάζει επικίνδυνα στο εσωτερικό του, αλλά για τους περισσότερους ανθρώπους παραμένει η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά μετά το σπίτι. Όποιος βάζει λοιπόν ένα σοβαρό ποσό από την τσέπη του θέλει να ξέρει αν σε πέντε χρόνια θα υπάρχει η μάρκα, αν θα υπάρχει δίκτυο, ανταλλακτικά και τεχνική υποστήριξη και, βεβαίως, πόσο θα αξίζει τότε το αυτοκίνητό του.

Και αυτό εξηγεί σε έναν βαθμό γιατί βλέπουμε αρκετά από τα ακριβότερα κινεζικά μοντέλα να βρίσκουν ευκολότερα τον δρόμο τους στην αγορά μέσω leasing. Είναι διαφορετικό να πληρώνεις μια συμφέρουσα μηνιαία δόση και να επιστρέφεις το αυτοκίνητο στο τέλος της μίσθωσης και διαφορετικό να βάζεις 50.000 ευρώ από την τσέπη σου χωρίς να γνωρίζεις ποια θα είναι η υπολειμματική του αξία έπειτα από τέσσερα ή πέντε χρόνια.

Εδώ οι Ευρωπαίοι έχουν ακόμη ένα πολύ ισχυρό χαρτί. Το κύρος μιας Mercedes-Benz, μιας BMW ή μιας Porsche δεν δημιουργήθηκε μέσα σε μία πενταετία. Ούτε η εμπιστοσύνη που έχουν χτίσει Volkswagen, Renault, Peugeot, Fiat και τόσοι άλλοι κατασκευαστές αποκτήθηκε με ένα καλό λανσάρισμα και μια εντυπωσιακή καμπάνια. Χρειάστηκαν δεκαετίες, εκατομμύρια αυτοκίνητα και, φυσικά, αρκετά λάθη στην πορεία.

Αναμφισβήτητα, υπάρχει και κάτι ακόμη που συχνά χάνεται μέσα στη συζήτηση για τις μπαταρίες, το software και τις μεγάλες οθόνες. Η ευρωπαϊκή αυτοκινητοβιομηχανία εξακολουθεί να διαθέτει τεράστιο μηχανολογικό βάθος. Ένα πραγματικά καλό ευρωπαϊκό αυτοκίνητο έχει μηχανολογικό βάθος που δεν φαίνεται στον κατάλογο του εξοπλισμού. Την καταλαβαίνεις στον δρόμο. Στον τρόπο που δουλεύει η ανάρτηση, στην αίσθηση του τιμονιού και των φρένων, στην εργονομία, στην ποιότητα κύλισης, στο πώς συμπεριφέρεται το αυτοκίνητο όταν τα χιλιόμετρα αρχίζουν να γράφουν έξι ψηφία στο οδόμετρο. Οι Κινέζοι έχουν κλείσει την απόσταση με εκπληκτική ταχύτητα, αλλά δεν την έχουν εξαφανίσει παντού.

Αυτό όμως δεν δίνει στους Ευρωπαίους το δικαίωμα να επαναπαυθούν. Το αντίθετο.

Γιατί εδώ και χρόνια, κυρίως στις mainstream κατηγορίες, δοκιμάζουν την υπομονή των ίδιων τους των πελατών. Οι τιμές ανέβηκαν πολύ χωρίς πάντοτε να ανεβαίνει μαζί τους και η αντιληπτή ποιότητα. Υλικά έγιναν φθηνότερα, λεπτομέρειες που κάποτε θεωρούνταν αυτονόητες κόπηκαν, φυσικοί διακόπτες εξαφανίστηκαν για να μεταφερθούν σχεδόν τα πάντα σε μια οθόνη και εξοπλισμός που παλαιότερα ήταν στάνταρ βρέθηκε στη λίστα των extra.

Και μετά ο ίδιος πελάτης μπαίνει σε ένα κινεζικό μοντέλο, βλέπει καλύτερες επενδύσεις, ηλεκτρικά καθίσματα, κάμερες, πλούσιο βασικό εξοπλισμό και μια τιμή χαμηλότερη από εκείνη του ευρωπαϊκού αυτοκινήτου που μόλις κοίταζε.

Τι ακριβώς περιμένουμε να σκεφτεί;

Οι Ευρωπαίοι λοιπόν καλά θα κάνουν να σταματήσουν να υποτιμούν τόσο τον Κινέζο ανταγωνιστή όσο και τον ίδιο τους τον πελάτη. Και ίσως, αντί να αναζητούν συνεχώς τρόπους να περιορίσουν τους πρώτους με δασμούς και κανονισμούς, να δουν και τι μπορούν να μάθουν από αυτούς. Όχι στο πώς στήνεται ένα καλό πλαίσιο. Αυτό το γνωρίζουν πολύ καλά. Αλλά στο πόσο γρήγορα παίρνονται οι αποφάσεις, πόσο γρήγορα μια νέα τεχνολογία περνά στην παραγωγή και πόσο σημαντικό είναι ο πελάτης να αισθάνεται ότι τα χρήματά του πιάνουν τόπο.

Αντίστοιχα, οι Κινέζοι πρέπει να αποδείξουν ότι μπορούν να δημιουργήσουν ισχυρές μάρκες και όχι απλώς καλά προϊόντα. Να αποκτήσουν κύρος και αναγνωρισιμότητα, να χτίσουν σταθερά δίκτυα και να προσαρμοστούν στις ολοένα αυστηρότερες ευρωπαϊκές απαιτήσεις ασφάλειας, στα συστήματα υποβοήθησης και, αύριο, στο πολύ πιο σύνθετο ζήτημα της αυτόνομης οδήγησης. Κυρίως όμως πρέπει να πείσουν τον ιδιώτη να βάλει τα «δικά» του χρήματα και να τους εμπιστευθεί για δεύτερη και τρίτη φορά. Η πρώτη αγορά κερδίζεται με ένα καλό προϊόν και μια καλή τιμή. Η δεύτερη είναι αυτή που αρχίζει να χτίζει μια μάρκα.

Γι' αυτό η επόμενη πενταετία θα έχει πολύ μεγαλύτερο ενδιαφέρον από την προηγούμενη. Όχι μόνο για να δούμε πόσα κινεζικά αυτοκίνητα θα πωλούνται στην Ευρώπη, αλλά για να δούμε ποιοι από τους σημερινούς παίκτες θα βρίσκονται ακόμη εδώ και ποιοι θα έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν πιστούς πελάτες, αναγνωρισιμότητα και αξιόπιστη μεταπωλητική αξία.

Η Ευρώπη πρέπει επιτέλους να αποφασίσει

Και η Ευρώπη; Κάποια στιγμή θα πρέπει επιτέλους να αποφασίσει τι θέλει. Δεν γίνεται να θέλει ισχυρή αυτοκινητοβιομηχανία, εκατοντάδες χιλιάδες θέσεις εργασίας, παραγωγή εντός Ευρώπης, προσιτά αυτοκίνητα, μηδενικές εκπομπές και την ίδια στιγμή να προσθέτει συνεχώς κόστος και περιορισμούς χωρίς να αναρωτιέται ποιος τελικά μπορεί να ανταποκριθεί ευκολότερα σε αυτούς.

Κάπου η εξίσωση δεν βγαίνει.

Οι δασμοί μπορεί να αγοράσουν λίγο χρόνο, αλλά δεν αγοράζουν ανταγωνιστικότητα. Και η συνεχής αλλαγή πορείας ως προς την ηλεκτροκίνηση και τους κινητήρες εσωτερικής καύσης απλώς προσθέτει αβεβαιότητα σε μια βιομηχανία που καλείται σήμερα να επενδύσει δισεκατομμύρια στα αυτοκίνητα που θα πουλά στο τέλος της δεκαετίας.

Η Ευρώπη έχει ακόμη την τεχνολογία, τη μηχανολογία, τις μάρκες και την εμπιστοσύνη εκατομμυρίων πελατών. Έχει δηλαδή πολλά από αυτά που οι Κινέζοι προσπαθούν τώρα να αποκτήσουν. Οι Κινέζοι, από την άλλη, έχουν την ταχύτητα, το κόστος και μια αποφασιστικότητα που αυτή τη στιγμή λείπει από την Ευρώπη.

Κανείς λοιπόν δεν έχει κερδίσει ακόμη. Και αυτό είναι ίσως το καλύτερο νέο για εμάς, τους καταναλωτές.

Σε πέντε χρόνια θα ξέρουμε πολύ περισσότερα για το ποιοι Κινέζοι κατασκευαστές ήρθαν για να μείνουν. Μέχρι τότε, όμως, καλό θα ήταν η Ευρώπη να έχει απαντήσει σε ένα πολύ πιο σημαντικό ερώτημα.

Τι αυτοκινητοβιομηχανία θέλει να έχει;

Γιατί η Κίνα έχει ήδη αποφασίσει.