11η Σεπτεμβρίου και Aυτοκίνητο - Η άγνωστη ιστορία που άλλαξε την αγορά

Η εικόνα των δύο αεροσκαφών που πέφτουν στους Δίδυμους Πύργους έχει μείνει ανεξίτηλη στη συλλογική μνήμη. Η 11η Σεπτεμβρίου 2001 άφησε πίσω της σχεδόν 3.000 νεκρούς, άλλαξε δραματικά τα δεδομένα στην ασφάλεια και στις αεροπορικές μετακινήσεις και επηρέασε την παγκόσμια οικονομία.

Μέσα σε όλα αυτά, η αυτοκινητοβιομηχανία μοιάζει εκ πρώτης όψεως με μια ασήμαντη λεπτομέρεια. Κι όμως, εκείνες οι ημέρες αποτέλεσαν αφετηρία για μια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι κατασκευαστές προσπάθησαν να κρατήσουν ζωντανή την αγορά. Και ένα μέρος αυτής της αλλαγής μάς συνοδεύει μέχρι σήμερα.

Αναπόφευκτα, η αγορά που πάγωσε μέσα σε λίγες ώρες

Οι ΗΠΑ βρίσκονταν ήδη σε περίοδο οικονομικής επιβράδυνσης πριν από τις επιθέσεις. Μετά την 11η Σεπτεμβρίου, όμως, η αβεβαιότητα κυριάρχησε και οι Αμερικανοί περιόρισαν απότομα τις αγορές τους, ιδιαίτερα όταν επρόκειτο για προϊόντα μεγάλης αξίας.

Τα στοιχεία της Federal Reserve αποτυπώνουν το μέγεθος του σοκ. Την εβδομάδα που ακολούθησε τις επιθέσεις, οι πωλήσεις καινούργιων αυτοκινήτων και ελαφρών επαγγελματικών στις ΗΠΑ μειώθηκαν περίπου κατά 50%. Σε ορισμένες περιοχές η κίνηση στις εκθέσεις αυτοκινήτων υποχώρησε σε ανάλογο βαθμό.

Για τις αυτοκινητοβιομηχανίες το πρόβλημα ήταν άμεσο. Τα εργοστάσια εξακολουθούσαν να παράγουν, τα αποθέματα βρίσκονταν στις εκθέσεις και οι πάγιες δαπάνες έτρεχαν, την ώρα που ο καταναλωτής είχε κάθε λόγο να αναβάλει την αγορά ενός καινούργιου αυτοκινήτου.

Η General Motors αποφάσισε να αντιδράσει.

Μόλις οκτώ ημέρες μετά τις επιθέσεις παρουσίασε το πρόγραμμα «Keep America Rolling». Η ιδέα ήταν απλή αλλά για τα δεδομένα της εποχής εξαιρετικά επιθετική. Χρηματοδότηση με μηδενικό επιτόκιο, που μπορούσε να φτάσει έως και τα πέντε χρόνια, για τα μοντέλα της GM.

Η χρηματοδότηση και οι εκπτώσεις φυσικά δεν ήταν κάτι καινούργιο στην αγορά αυτοκινήτου. Εκείνο που άλλαζε ήταν ο ρόλος τους στην εμπορική πολιτική των κατασκευαστών. Για πρώτη φορά ένας τόσο μεγάλος κατασκευαστής χρησιμοποιούσε το κόστος του χρήματος με τέτοιο τρόπο, προκειμένου να πείσει έναν φοβισμένο καταναλωτή να επιστρέψει στις εκθέσεις. Και πέτυχε.

Το 0% που άλλαξε την αγορά

Οι υπόλοιποι μεγάλοι Αμερικανοί κατασκευαστές ακολούθησαν και μέσα σε λίγες εβδομάδες η εικόνα άρχισε να αντιστρέφεται. Η Federal Reserve κατέγραφε ήδη στα τέλη Οκτωβρίου ότι οι πωλήσεις αυτοκινήτων είχαν ανακάμψει χάρη στα νέα προγράμματα μηδενικής χρηματοδότησης.

Τον Οκτώβριο η αμερικανική αγορά αυτοκινήτου εκτοξεύθηκε. Μόνο η General Motors πούλησε 554.652 οχήματα, σημειώνοντας αύξηση 31,2% και την καλύτερη μηνιαία επίδοσή της σε διάστημα 15 ετών. Αντίστοιχα μεγάλη άνοδο κατέγραψε και η Ford.

Η επιτυχία ήταν τόσο μεγάλη ώστε δημιούργησε ένα καινούργιο ερώτημα. Πόσο από αυτή τη ζήτηση αντιστοιχούσε σε πραγματική αγοραστική ανάγκη και πόσο σε αγορές που, χάρη στα κίνητρα, έγιναν νωρίτερα απ’ όσο θα γίνονταν κανονικά. Το ερώτημα απασχολούσε ήδη τότε τους ανθρώπους της αγοράς και τη Federal Reserve.

Το σημαντικότερο, όμως, ήταν ότι είχε ανοίξει ένας δρόμος από τον οποίο δύσκολα μπορούσε πλέον να επιστρέψει η αγορά.

Μελέτη που παρουσιάστηκε αργότερα από το National Bureau of Economic Research χαρακτηρίζει το «Keep America Rolling» ως την αφετηρία μιας σημαντικής κλιμάκωσης των κινήτρων που πρόσφεραν οι κατασκευαστές στις ΗΠΑ.

Από εκεί και πέρα δεν είχε σημασία μόνο πόσο κόστιζε ένα αυτοκίνητο. Σημασία είχε πόσο εύκολα μπορούσες να το αποκτήσεις. Αλήθεια κάτι τέτοιο δεν ισχύει και σήμερα;

Το επιτόκιο, η προκαταβολή, η μηνιαία δόση, τα bonus και αργότερα μια ολόκληρη σειρά χρηματοδοτικών προϊόντων πέρασαν σταδιακά στο προσκήνιο. Η τιμή καταλόγου παρέμενε φυσικά σημαντική, αλλά όλο και συχνότερα η συζήτηση στην έκθεση ξεκινούσε από το πόσο θα κόστιζε το αυτοκίνητο κάθε μήνα.

Στις μέρες μας, η πρακτική αυτή είναι τόσο συνηθισμένη ώστε δύσκολα θυμόμαστε πόσο επιθετική έμοιαζε το 2001 μια πρόταση χρηματοδότησης με μηδενικό επιτόκιο για πέντε χρόνια. Εννοείται, πως δεν γεννήθηκε τότε η χρηματοδότηση αυτοκινήτου, ούτε βέβαια όλα όσα ακολούθησαν οφείλονται στην 11η Σεπτεμβρίου. Εκείνες οι εβδομάδες έδειξαν όμως στους κατασκευαστές κάτι που αποδείχθηκε πολύτιμο. Σε μια αγορά που είχε σχεδόν παγώσει, το σωστό χρηματοδοτικό κίνητρο μπορούσε να ξαναφέρει τον κόσμο στις εκθέσεις.

Και ίσως αυτή να είναι η λιγότερο γνωστή αυτοκινητική ιστορία της 11ης Σεπτεμβρίου. Οκτώ ημέρες μετά τις επιθέσεις, η GM επιχείρησε να αντιμετωπίσει μια πρωτοφανή κρίση προσφέροντας 0% χρηματοδότηση. Οι ανταγωνιστές της ακολούθησαν και τον αμέσως επόμενο μήνα οι Αμερικανοί επέστρεψαν μαζικά στις εκθέσεις. Ένα μέτρο ανάγκης είχε μόλις δείξει στην αυτοκινητοβιομηχανία πόσο ισχυρό εργαλείο πώλησης μπορούσε να γίνει η χρηματοδότηση.